“为所欲为的有钱人” , 完全复盘1682亿背后的营销逻辑

“武功再高，也怕菜刀。” 

这是马云主演的《功守道》里最让人印象深刻的一句话。

而围绕这支噱头十足片子的种种也被视作是2017年阿里双十一营销中最大的亮点。

为什么这么说？面对偌大的双十一，难道阿里没有用心，只是消费了一把自家大佬吗？

恰恰不是。今年阿里在营销和传播中的表现，相比去年，整体更加稳健、自然，目的也更明确。最明显的，去年那支耗资百万，奢华无比的H5不见了，取而代之的是宣传阿里技术实力的“实用型”H5。

还是能记住不少，也还是有许多值得称道的传播动作的，可大家似乎还是更愿意接受一个舆论所营造出来的命题：今年双十一阿里的营销，似乎不如去年大，甚至有些低调。

这是为什么？

这个时代下，大家都喜欢快速消费，而新鲜感最容易圈人。可这谈何容易，早在去年双十一后，就曾有业内人担心：2017年的双十一，阿里该怎么玩？因为能用的招数在2016年基本都用了。不管阿里是不是有意为之，马云和《功守道》确是一次绝佳的营销行为，就算没有看电影，也会被各家媒体刷屏。这是马云的魅力，也是阿里的聪明。为了双十一，阿里依然在不停制造着噱头，依然在给人们增加茶余饭后的谈资，他们并没有懈怠。只是一切变得比之前更难了。

双十一变了吗？

没有以往折扣规模大是很多人早先不看好今年双十一的一大理由。可最终1682亿的交易数字告诉那些心怀各种心思鼓吹双十一已过气的人，最好的双十一远没到来，也让我们对于双十一有了重新的思考。

今年5月，天猫将SLOGAN由“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，一场由传统零售到新零售时代的跨越就此展开。而新零售的本质正是以人的个性化需求为核心，重新构建生产、销售、配送、运营以及服务体系。正因如此，今年2017天猫双11全球购物狂欢节以“人”为核心，将主题定为“祝你双11快乐”(Happy 11.11)，以求从更多元化、垂直化、国家化的娱乐角度去覆盖更多人。

“大家都没睡，就像跨年一样。”11月11日凌晨的朋友圈，有人发出这样的感慨。快乐，享受，开始成为这一天的常态，而为了节日购物，价格便不再是那个唯一的决定性因素。“真没想到，大家会这么疯狂，常态下阿里竟如此可怕。”而这似乎就是事实，不管你相不相信。

而这期间，剁手党们不仅在线上贡献着不菲的钞票，更开始被引领到线下，享受这一天带来的快感——海内外超100万商家线上线下打通，52大核心商圈、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点。未来，这些来源于双十一的线下购物场景可能成为常态，帮助商家和消费者构建全新的可能性。

设在三里屯核心地段的双十一主题快闪店

之前阿里CEO张勇曾经说道：“双十一是一次商业的巡礼，新玩法下，借一次买买买的高潮，收集数据，技术化地“拼图”用户（或潜在用户）的对鞋服、电器、娱乐、旅行的真实需求。如此，一个鲜活、有着既定生活轨迹、行为方式的用户画像，就会呈现在天猫眼前，使其在更长远的角度上，改善设计、决策、供应链，重塑商业运营，开创不一样的未来。”

现在看来，这话似乎格外意味深长，一切都在变，环境在变，消费者也在变。品牌需要想方设法把最新的东西加入进去，就比如人工智能，如果在你的双十一战略里没有出现，出去都不好意思和人家说话。消费者也在改变，他们喜欢有趣有价值的产品，品牌、口碑和品质正在变成双十一的大势。这中间又是对“内容+媒介”的一次挑战，品牌需要让消费者看到你的用心，记住你的不同，媒介选择的重要性将会大幅变大。

这是一场双十一当天爆发力和日常耐力的双重比拼，缺一不可。阿里的实力毋庸置疑，凭借着几年来各种创新和玩法在双十一中独占鳌头，然而，所有的一切都会被复制，这考验着阿里更大更长远的战略布局。人们也看到了阿里在双十一中的变化，平台化、全球化，开始寻求更多元的价值，不再只强调“折扣”优势，而是挑战更高维度的视野。

在瞬息万变的双十一大战中，竞争对手也不会给阿里任何喘息。这不京东就和阿里“杠上了”，这是前者第一次公布自己在双十一的交易数据（11.1-11.11累计下单金额1271亿），关于数字的讨论不会停止，关于双十一的故事更不可能停止。

京东CMO徐雷朋友圈截图

如何不断提高自身的综合实力，提高消费者的真实体验，才是根本。给所有人带来快乐正在成为双十一的一大课题。“武功再高，也怕菜刀”的事不一定会发生在双十一的阿里身上，而面对明年，面对第十个年头的双十一，其会给大家带来怎样的惊喜，格外令人期待。

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